ข้อมูลจากหลายแหล่งชี้ว่าโลกกำลังดื่มน้อยลง ในขณะที่ มีสี่การเปลี่ยนแปลงของตลาดแอลกอฮอล์ที่กำลังมาถึงอาเซียน (The Four Shifts of the Global Alcohol Market in ASEAN)
สี่การเปลี่ยนแปลงของตลาด 4 P คือ
1.Premiumization ดื่มน้อยเลือกดื่ม
2.Prudence ดื่มอย่างระมัดระวัง
3.Pink Power พลังผู้บริโภคสตรี
4.Population Shift การขยับมาเอเชียอาเซียน
เมื่ออุตสาหกรรมเบียร์เริ่มมองอนาคตที่ “คนดื่มน้อยลง” อ้างอิง
https://www.prachachat.net/50-prachachat-business/news-1980580#
ท่าทีของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ จากคำกล่าวของ ภูริต ภิรมย์ภักดี ซีอีโอ ของบริษัทมีดังนี้:
1. ยอมรับความเปลี่ยนแปลงของตลาด
บริษัทเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเยาวชนและคนรุ่นใหม่ มีแนวโน้มที่จะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงในอนาคตอันใกล้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องเตรียมพร้อมรับมือ.
2. ให้ความสำคัญกับพื้นฐานธุรกิจและการเติบโตอย่างยั่งยืน แทนที่จะมองเพียงผลกำไรระยะสั้น บริษัทเน้นการวาง รากฐานที่แน่น ตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งขององค์กรระยะยาว.
3. ปรับวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ตามเทรนด์โลก
สะท้อนว่าการบริหารของบุญรอดบริวเวอรี่ไม่ได้ยึดติดกับวิธีเดิม ๆ แต่พร้อมเรียนรู้และปรับตัวให้สอดคล้องกับบริบทใหม่ ๆ ซึ่งหมายถึง การนำนวัตกรรม, ช่องทางการตลาดใหม่, และผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ เข้ามาใช้ต่อไป.
ในระดับโลก ช่วงหลายปีที่ผ่านมา สัญญาณหนึ่งที่น่าสนใจในโลกธุรกิจเครื่องดื่มคือ บริษัทแอลกอฮอล์ระดับโลกเริ่มลงทุนอย่างจริงจังใน เครื่องดื่ม low-alcohol และ no-alcohol
ตัวอย่างเช่น Heineken ที่ผลักดันผลิตภัณฑ์อย่าง Heineken 0.0 หรือการปรับพอร์ตของบริษัทระดับโลกอย่าง AB InBev ที่ประกาศเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำอย่างต่อเนื่อง
คำถามที่ตามมาคือ เหตุใดบริษัทเบียร์จึงลงทุนกับสินค้าที่ “มีแอลกอฮอล์น้อยลง”
คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่กลยุทธ์การตลาดเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ การคาดการณ์อนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภค
ในหลายประเทศตะวันตก เช่น United States และ United Kingdom งานวิจัยจำนวนมากพบว่า คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Generation Z
• ดื่มน้อยลง
• เริ่มดื่มช้าลง
• หรือบางส่วนเลือกไม่ดื่มเลย
แม้ว่าประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียนจะยังไม่เข้าสู่ Post-Alcohol Society แบบโลกตะวันตก แต่สัญญาณของ Low-No Alcohol Society กำลังเริ่มปรากฏขึ้น
และที่สำคัญที่สุดคือ ภาคธุรกิจเองก็มองเห็นแนวโน้มนี้
ในมุมมองด้านสาธารณสุข บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นส่วนหนึ่งของ Commercial Determinants of Health ดังนั้น ทิศทางการปรับตัวของอุตสาหกรรมจึงสามารถใช้เป็น สัญญาณเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Signals) สำหรับการกำหนดนโยบายลดปัจจัยเสี่ยงได้
หากมองในเชิงโครงสร้าง ตลาดแอลกอฮอล์โลกกำลังเคลื่อนผ่าน สี่การเปลี่ยนแปลงสำคัญ
1. Premiumization: From Volume to Value
ดื่มพรีเมียม เลือกดื่ม ไม่ดื่มปริมาณ
ดื่มน้อยลง แต่เลือกมากขึ้น
ตลาดกำลังเปลี่ยนจาก
การดื่มมาก → การเลือกดื่ม
ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาให้ความสำคัญกับ
• คุณภาพ
• รสชาติ
• ประสบการณ์
จึงเกิดการเติบโตของ
• craft beer
• premium spirits
• boutique beverage
แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดในเมืองใหญ่ เช่น
• Bangkok
• Singapore
• Ho Chi Minh City
ซึ่งวัฒนธรรม craft beer และ cocktail bar กำลังขยายตัว
2. Sober Curiosity: The Rise of Mindful Drinking คนรุ่นใหม่เริ่มตั้งหลักและคิดในการดื่ม
มีการตั้งคำถามกับการดื่มมากขึ้น กระแสที่เรียกว่า Sober Curiosity ทำให้หลายคน
• ลดการดื่ม
• เลือกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำ
• หรือหันไปดื่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์
ตลาด low / no alcohol beverage จึงกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
3. Pink Purchasing Power พลังผู้บริโภคสตรี
บทบาทของผู้หญิงในตลาดเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน อุตสาหกรรมที่เคยพึ่งพาผู้บริโภคเพศชายเป็นหลัก กำลังเห็นการเติบโตของผู้บริโภคหญิง โดยเฉพาะในกลุ่ม
• cocktail
• wine
• light alcohol beverage
ผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมากจึงถูกพัฒนาเพื่อตอบสนอง Pink Purchasing Power
4. Emerging Asia เอเชีย : Population Shift สมรภูมิใหม่ของตลาดแอลกอฮอล์
แม้ว่าการบริโภคในโลกตะวันตกจะเริ่มชะลอตัว แต่ภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะ อาเซียน ยังเป็น ตลาดเติบโตของโลก
ประเทศที่ถูกจับตามอง ได้แก่
• Vietnam
• Philippines
• India
อย่างไรก็ตาม การเติบโตนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมกับ ความตระหนักด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งอาจทำให้รูปแบบการบริโภคในอนาคตแตกต่างจากอดีต
โดยสรุป มี 4 P
1.Premiumization พลังบวก
2.Prudence (ดื่มอย่างระมัดระวัง) พลังบวก
3.Pink Power พลังลบ
4.Population Shift พลังลบ
สองประการแรก เป็น Strategic Push เป็นพลังบวกในการสร้างสังคมสุขภาพ สองประการหลัง เป็น Steategic Pool ที่หน่วงรั้งการเปลี่ยนแปลง ต้องสร้างกลยุทธที่จะรับมือควาทเปลี่ยนแปลง
Policy Implication: บทเรียนสำหรับประเทศไทย
คำถามสำคัญสำหรับประเทศไทยจึงไม่ใช่เพียงว่า
คนไทยจะดื่มมากขึ้นหรือน้อยลง แต่ ประเทศไทยจะเตรียมรับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร
หากแนวโน้มของโลกกำลังเคลื่อนสู่ Low-No Alcohol Society การกำหนดยุทธศาสตร์สาธารณสุขควรพิจารณาอย่างน้อยสามประเด็น
ประการแรก
ใช้แนวโน้มของตลาดเป็น “หน้าต่างโอกาส” ในการส่งเสริมวัฒนธรรมการดื่มอย่างรับผิดชอบ และลดการบริโภคที่เป็นอันตราย
ประการที่สอง
สนับสนุนทางเลือกเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์หรือแอลกอฮอล์ต่ำ เพื่อลดปัจจัยเสี่ยงด้านสุขภาพ
ประการที่สาม
ติดตามบทบาทของภาคธุรกิจในฐานะ Commercial Determinants of Health เพื่อให้การเติบโตทางเศรษฐกิจไม่ขัดแย้งกับเป้าหมายด้านสุขภาพของประชาชน
ในท้ายที่สุด การเปลี่ยนแปลงของตลาดแอลกอฮอล์ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของธุรกิจเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ กำลังสะท้อน การเปลี่ยนผ่านของค่านิยมทางสังคม
จากสังคมที่การดื่มเป็นเรื่องปกติ ไปสู่สังคมที่ผู้คนเริ่มถามตัวเองมากขึ้นว่า “เราจำเป็นต้องดื่มจริงหรือไม่”
